電視廣告的畫面和音樂，執(zhí)行的也非常到位。身處無聲世界的孩子，看同齡孩子嬉戲時渴望的眼神，讓人揪心；母親絕望、悔恨的淚水和語氣，讓身為父母者不禁感同身受，心頭一震。
最后出現(xiàn)的畫面，400健康咨詢熱線和“肺炎球菌”的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞搜索畫面，將隱藏于幕后的產(chǎn)品傳播落地了！
是的，這是一則“肺炎球菌疫苗”的公益廣告。該疫苗英文名稱：Prevenar，通用名稱：7價肺炎球菌莢膜多糖結(jié)合疫苗，中文名“沛兒”。產(chǎn)品單價860元，用藥量1-4次不等。由惠氏（中國）生產(chǎn)，2008年引入中國，并與國藥控股簽署渠道銷售協(xié)議。
一則公益性的電視廣告，沒說產(chǎn)品，產(chǎn)品卻若隱若現(xiàn)，呼之欲出，完成了“抓人”的工作。原因在于，第一，對為人父母的心理抓的準(zhǔn)，把肺炎球菌的危害很“樸素”的講出來，語調(diào)冷靜，恐嚇到位，直指人心；第二，關(guān)鍵性信息提煉到位，字幕的數(shù)據(jù)和專家證言，極大地提高了說服力度。
至于“服人”的工作，則交由標(biāo)版提示的“中國兒童肺炎球菌疾病教育專業(yè)網(wǎng)站”來執(zhí)行了。該網(wǎng)站中的“肺炎球菌疾病”、“疫苗課堂”“1分鐘行動”、“彩虹花園”等欄目，對來訪者的疑惑和問題，都做到了充分的解析。
值得關(guān)注的是，從2008年起，在中央電視臺、北京、廣東電視臺，沛兒疫苗的公關(guān)新聞已大規(guī)模報道。在大眾紙媒上，如《新民晚報》、《參考消息》、《廣州日報》、《楚天都市報》等，也進行了大規(guī)模公關(guān)傳播，宣傳其7價疫苗。
我們以2008年10月28日的《新京報》新聞為例，看看其新聞傳播的特點。該新聞標(biāo)題為《pcv-7預(yù)防肺炎球菌疾病的惟一疫苗》。小標(biāo)題包括“名詞解釋：肺炎球菌疾病”；“對話專家：鐘南山”包括如下信息：1、嬰幼兒病死率、肺炎占兩成；2、抗生素強耐藥，接種疫苗最有效；“現(xiàn)狀：肺炎是我國5歲以下兒童死亡的首要病因”；“疫苗：26國兒童強制接種pcv-7”；“提醒：約1/4健康兒童攜帶有肺炎球菌”。
綜合分析其營銷傳播，在渠道終端鋪貨基礎(chǔ)上，第一步，打造公益形象，繞過法律限制，沛兒疫苗是以中國疾病預(yù)防控制中心，中國宋慶齡基金會，兒童肺炎球菌疾病防治基金為公益載體的；第二步，大眾媒介新聞預(yù)熱導(dǎo)入，對目標(biāo)群來說，新聞性、警示性、可信性兼具；第三步，“電視廣告”公益輸出抓人+“患教網(wǎng)站” 深度說服留人+“400咨詢電話” 客戶管理，完成了復(fù)合型的處方藥傳播。
效果如何呢？在一些論壇和媽媽qq群上，很多媽媽表示，已經(jīng)關(guān)注該產(chǎn)品，對此進行討論交流，一部分人已經(jīng)應(yīng)用該產(chǎn)品�？梢娖銬TC傳播已然成功，能打動人，但其高價位似門檻過高，限制了其銷售規(guī)模。 類otc：大眾傳播進入2.0時代 處方藥不允許做廣告，但傳播卻是必修課。正如美國廣告大師奧格威有言：“推銷產(chǎn)品如果不做傳播，就如同在黑暗中向情人遞送秋波�！� 但是，處方藥品牌傳播，需要在法規(guī)制度的鐵壁和公眾需求的夾縫中尋找突圍。 筆者曾著文稱“隱性傳播”形式，可視為“1.0時代”， 其傳播方式以煙草廣告為模板，如中華、白沙、黃山、紅金龍。用品牌形象（諧音、畫面聯(lián)想、暗示）來進行品牌宣傳，處方藥代表如嚴迪、壽比山、伲福達等產(chǎn)品，以形象廣告的形式進行傳播。如“享受綠色人生，祝您壽比山高”的廣告語，在央視的每個早晨都能看到。 但這種宣傳，往往只能輸出品牌名，想暗示功能、展示豐富形象較難。生硬、礙眼的品牌輸出，不僅無法有效傳播，還會導(dǎo)致浪費。 而對于惠氏沛兒而這種模式，可視為 “類otc大眾傳播2.0時代”，對于眾多擁有類otc產(chǎn)品（指法律上是處方藥，但消費屬性上具有otc特征的藥物，如糖尿病藥物如胰島素、心血管疾病藥物、抑郁癥藥物、乙肝藥物、計劃外免疫疫苗等）的處方藥企業(yè)，有特別借鑒意義。季偉 綜合來看，類OTC處方藥的營銷傳播，核心必須解決兩大難題： 1. 品牌輸出難：國家法規(guī)對處方藥傳播的制約，即能否通過某種方式實現(xiàn)大聲說話？ 2. 目標(biāo)受眾面前曝出難：產(chǎn)品與受眾照面的概率較小，即能否通過某種方式實現(xiàn)親密接觸？ 類otc想做大眾傳播，就必須繞過這兩座大山。我們曾就一客戶的旅行腹瀉疫苗的營銷咨詢，提出“公益啟動，整合傳播，網(wǎng)絡(luò)先行，電話推進”十六字方針。可謂是“類otc大眾傳播2.0”的特點概述。 為什么要公益啟動？一句話，就是以公益的形象和身份訴說，進行產(chǎn)品深入教育，規(guī)避法規(guī)限制，解決品牌輸出難題。同時能有力地提升品牌形象，軟刀子，硬效果。 沛兒公關(guān)傳播，就是以2008年6月30日成立“中國宋慶齡基金會-惠氏公司兒童肺炎球菌疾病防治基金”為主傳播載體。 再如葛蘭素史克，自2008年9月7日至2009年1月6日，舉行“同愛中國•兒童疫苗普及工程”，在其官方網(wǎng)站，網(wǎng)民每點擊一次，將代表點擊人捐出1元錢，活動截止約收集104萬顆愛心。同樣形成了較好的公關(guān)傳播。 而網(wǎng)絡(luò)傳播，則是為了深度說服，做足患者教育的工作。這就要求，必須針對目標(biāo)消費群最為重要的信息來源渠道網(wǎng)絡(luò)，攔截并深度說服，解決產(chǎn)品在受眾面前的爆出難題。 電話推進，則是為了增加控制力，提高服務(wù)質(zhì)量，把客戶資源抓在自己手里。 而綜合來看，其一，堅持公關(guān)第一、廣告第二，公關(guān)是釘子，廣告是錘子；其二，堅持跨界和顛覆，吸收保健品的恐嚇，煙草的形象和隱諱等要素；其三，根據(jù)消費群和產(chǎn)品特點，用更具策略性、技巧性的傳播策略，是類otc品種營銷突圍的關(guān)鍵。
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